Книгата „Съвместно ирационални. Как социалната среда формира икономическото ни поведение“, Адам С. Хейс
Незаменим наръчник за всеки, който иска да разбере динамиката на взаимоотношенията общество-пари-човешко поведение.
В „Съвместно ирационални“ икономическият социолог Адам С. Хейс ни води на увлекателно пътешествие, в което разкрива скритите социални сили, формиращи нашето поведение като потребители. Разработвайки собствена изследователска методика и на основата на интересни примери от реалния живот, Хейс оспорва не само представата, че икономическите решения са чисто рационални, но и широко разпространеното в поведенческата икономика мнение, че ирационалните избори се дължат предимно на индивидуалните убеждения. Според него нашите икономически избори и действия са неразривно свързани със социалния и културния контекст, в който живеем, а осъзнаването на тези влияния е от решаващо значение за пълноценното осмисляне на процеса на вземане на решения, които играят толкова важна роля в нашия живот.
Като обединява поведенческата икономика и социологията, този новаторски труд проправя път за по-цялостно разбиране на социалните и културните влияния върху финансовия аспект на човешкия живот.
Адам С. Хейс е професор по икономическа социология в Люцернския университет. Изследванията му са върху социологическите фактори, които влияят на вземането на финансови решения и структурират икономическото поведение – фактори, останали досега незабелязани. Работата му разкрива нови аспекти на въздействието, което социалните отношения, културата, институциите и технологиите оказват върху икономическите действия, като например инвестирането, кредитирането и поемането на финансов риск. Научната му дейност съчетава емпиричен и теоретичен подход и е в пресечната точка на икономическата социология, социалните изследвания на финансите и поведенческата икономика. Придобива докторска степен по социология в Университета на Уисконсин-Медисън. Има магистърска степен по икономика и е сертифициран финансов анализатор (CFA).
СПРЕТЕ ДА СЕ СЪСТЕЗАВАТЕ С ОСТАНАЛИТЕ – НАКРАЯ ВИНАГИ ЩЕ ГУБИТЕ!
Интервю с проф. Адам С. Хейс
Ако можехте да извикате с предупреждение към читателите – „Веднага спрете да правите това! Не виждате ли, че е ужасно погрешно?!“ – за кой аспект от поведението им би се отнасяло то; защо?
Взимането на пари на заем, само за да пазите някакво темпо. Или за да поддържате определен стандарт на живот – нова кола, ремонт, почивка, на която да си направите снимки, от които никой не се интересува… И всичко това с пари, които реално нямате, само и само да се впишете в дадена група, която всъщност никога не сте си избирали сами. Точно за това би било предупреждението ми – за един от редките случаи на ирационалност, когато тя едновременно е и социално породена, и финансово пагубна. Хората, попаднали в този капан, обикновено не разбират механизмите му, а само виждат сметки, които не могат да платят в края на месеца. Всъщност те често мислят, че сами вземат решенията си, без да осъзнават влиянието на социалната им среда.
Рене Жирар нарича това „миметично желание“. Искаме неща, защото хората около нас ги искат, а не защото наистина са ценни. Като дете, което въобще не обръща внимание на някоя играчка до момента, в който друго не я вземе – и тогава вече трябва да е негова на всяка цена! Същото правят и възрастните, но с други неща. В Америка има една стара приказка – „да не останеш по-назад от семейство Джоунс“ („keeping up with the Joneses“). Навсякъде по света хората се стремят да не изостават от собствената им версия на „семейство Джоунс“, само че така могат много бързо да изостанат с друго – с вноските за ипотеката например. Социалният статус е относителен въпрос, гледната точка често се мени и няма финал – винаги има някое „семейство Джоунс“, което е страшно напред, а в мига, в който ги настигнете, основата за сравнение се променя.
Нека поясним нещо по-внимателно, защото от предупреждението ми – „бъдете по-рационални, правете си сметката, бъдете дисциплинирани“ – човек може да си направи прибързани изводи. Важно е да осъзнавате в каква игра участвате и каква цена сте готови да платите, за да водите в резултата. Целта не е да ставате калкулатори; повечето хора, които харчат твърде много, за да се впишат в някаква среда, обикновено се справят чудесно с математиката във всички останали области на живота си. Това, което хората трудно забелязват, е че публиката, която гледа представлението им, е малобройна, разсеяна, не се впечатлява особено и определено не си струва да трупате дългове заради нея. Проблемът не е в смятането. Проблемът е, че представлението продължава дори и след като затихнат аплодисментите, а сметката винаги пристига накрая.
Твърдите, че ирационалността често е колективна, не индивидуална. Можете ли да дадете пример как груповата динамика може да вземе превес над личната ни преценка?
Чудесен пример е цялата сага с мем-акциите – може би хората я помнят покрай GameStop – в началото на 2021 г. Един западащ търговец, с магазини из моловете, се оказа с най-много акции на „къса продажба“* на американския пазар, а няколко хиляди дребни трейдъри, координирайки действията си във форум в Редит, предизвикаха т.нар. short squeeze**; и цената на акциите се изстреля в небето. Поне един хедж фонд загуби повече от половината си средства само за месец. След това пък от брокерските приложения беше премахната опцията за покупка на въпросните акции – тук вече видяхме как се намесва политиката и пазарът не е само въпрос на свободна обмяна. Имаше изслушвания и в Конгреса, а финансовите издания определиха всичко като „ирационална мания“.
Но това беше нещо повече. Всички тези хора се координираха открито, заставаха със собствените си имена и аватари. Създадоха си и морална рамка – „Давид срещу Голиат“: отмъщение за първите години на XXI в., когато родителите им бяха лишавани от домовете си, а големите играчи на „къси позиции“ избягваха всякакви санкции. Създадоха си собствен речник и отличителни символи: „диамантени ръце“, „маймуните сме силни заедно“, „умри, но не продавай“. Много от тях открито признаваха, че са напълно наясно, че ще загубят пари! Но това нямаше значение за тях и продължаваха да не продават акциите си. В тази общност да държиш акциите до пълното им обезценяване беше знак за принадлежност; лоялността вървеше с висока цена и следователно беше автентична.
Ако съдим за тези трейдъри с рационалния аршин на класическата икономика – машиналното пресмятане с цел печалба, – то те са завършени глупаци. Макс Вебер обаче ни е дал и други типове рационалност. Една от тях е ценностно обусловената, която описва как хората, действащи в съответствие с поети от тях ангажименти, не се интересуват от финансовите аспекти. Ако разгледаме „маймуните“ като хора, които действат ценностно обусловено и подкрепят финансово една морална кауза, то поведението им започва да изглежда последователно, дори дисциплинирано. Групата им предлагаше нещо друго, което изглеждаше рационално – принадлежност, а принадлежността, измерена в истински пари, е точно това, което икономическите модели слагат в графата „грешка“. Така че всъщност по-интересният въпрос е не дали тази група беше рационална, а какъв тип рационалност движеше въпросния пазарен сегмент. Както и кои спечелиха, кои бяха наречени „глупаци“ и защо повечето от нас дори не разбраха много добре какво се случва.
По какъв начин културното наследство влияе върху финансовите ни решения, без дори да го забелязваме? Кои са примерите от различните страни, направили ви най-силно впечатление?
Не го забелязваме, защото културата на обществата ни е като операционна система, работеща тихо на заден план, а не като приложение, което е непрекъснато пред очите ни. Забелязваме тази операционна система у останалите, а своята собствена наричаме „здрав разум“. Майка ми не пожела да удължи почти изплатената си ипотека и да използва парите, за да погаси кредит с много висока лихва, дори след като ѝ нахвърлях сметките на една салфетка – за нея изплатеният дом беше сбъднатата американска мечта, венецът на всичките ѝ житейски усилия, и никаква разлика в лихвените проценти не можеше да промени това. Тя възприемаше нежеланието си като очевидна проява на благоразумие. Такава е наследената символика – невидима за човека, у който е, и избождаща очите на някой икономист отсреща.
Няколко примера от други страни също могат да послужат като илюстрации. Кабилските селяни в Алжир, предмет на изследванията на Пиер Бурдийо, не правели разграничение между производителен и непроизводителен труд. Търговци, работещи на загуба, продължавали да разпъват сергиите си всеки ден, защото безделието се смятало за порок – и да работиш, дори на загуба, било за предпочитане пред това да не работиш изобщо. Местните жители си давали волове един на друг чрез неформална система, почиваща на принципите на честта, а откритото преследване на собствен интерес, по думите на Бурдийо, било „строго порицавано“. Опитайте се да вкарате подобно поведение в съвременна таблица и гледайте какви безсмислици ще получите накрая; погледнете всичко от гледна точка на унаследените културни порядки и всичко вече става напълно логично.
Мъжете от еврейската ултраортодоксална общност на харедимите, които изследвах в Израел, напълно преобръщат западния модел: при тях в основата на мъжествеността почиват религиозното образование и аскетизмът, така че мъжете, посветили се изцяло на религиозно обучение, са най-уязвимата икономически и най-слабо финансово грамотната група, която някога съм изследвал. И въпреки това всички те се ползват с безспорен авторитет в домовете си. За тях да участваш на борсовия пазар е не проява на мъжественост, а откраднато от учението време.
Дори нещо толкова дребно като обичаите за даване на бакшиш са част от това наследство. Американците дават на непознати милиарди долари годишно, тръгвайки си от заведения, в които никога повече няма да се върнат, и никой на масата не се чуди защо. Докато американец, отишъл във Франция, Швейцария или Дания, остава озадачен, когато разбере, че никой там не очаква от него подобен жест.
Вкусове, които възприемаме като изконни, също са исторически и географски обусловени: омарите някога са били храна за бедните и са ги давали на затворниците, преди да започнат да бъдат възприемани като луксозен деликатес в края на XIX в. Това, което всяка култура поставя в категорията „очевидно правилно“, е именно нашето най-дълбоко вкоренено наследство. Него забелязваме и най-трудно, просто защото ни се струва напълно естествена част от реалността. Читателите в постсоциалистическите общества може би също носят своите собствени версии на такова наследство – нагласите спрямо парите в брой, личната собственост и институциите, – които за тях изглеждат просто като благоразумие, а страничният наблюдател би ги описал като продукт на конкретно историческо развитие.
Каква роля играят инфлуенсърите във формирането на икономическото ни поведение? Ще отслабне ли в крайна сметка влиянието им, веднъж щом на хората им омръзне да следват фалшиви кумири и да им продават опаковки без съдържание?
„Финфлуенсърите“*** станаха реален канал за разпространение на финансова информация и дори по-важното – за формиране на финансово поведение, особено сред младите. Много млади хора вече черпят насоки как да управляват средствата си от социалните мрежи, а около 60% от американците споделят, че са предприемали действия въз основа на онлайн съвет.
Когато със сътрудниците ми изследвахме съдържанието на публикации на финфлуенсъри, установихме, че в много от тях съветите са полово обагрени, често без аудиторията въобще да си дава сметка за това. Мъжете инфлуенсъри залагат повече на числата, борсови символи, „разкрити тайни“ и внушенията, разчитащи на алчността, типични за схемите за бързо забогатяване. Инфлуенсърките пък наблягат повече на балансирането на личния бюджет, намаляването на дълговете, емпатията и преодоляването на евентуален срам, споделяйки личните си истории. След това направихме публикациите анонимни, като премахнахме самоличността на авторите и ги показахме на различни аудитории: мъжете продължаваха да оценяват по-високо съдържанието с мъжка насоченост, а жените – с женско, въпреки че почти всички описваха публикациите като полово неутрални (каквито и съвети твърдяха, че предпочитат). Хората действат въз основа на предпочитанията си, които не осъзнават, а често дори и отричат, че имат.
Именно тези резултати ме карат да се съмнявам, че влиянието на инфлуенсърите ще отслабне точно по описания от вас начин. Във въпроса ви се таи надежда, че в крайна сметка хората ще изгубят интерес, когато прозрат, че опаковката е празна. Но данните ни всъщност подсказват, че хората въобще не виждат самата опаковка – те възприемат съветите, създадени на база полова или някаква друга идентичност, като неутрална информация. Няма как да се разочаровате, че сте били манипулирани, ако никога не узнаете, че са го правили с вас.
Със сигурност с течение на времето кумирите ще се сменят – даден измамник ще бъде разобличен, фондът на някой гуру ще се срине, модният инфлуенсър сам ще излезе от мода – и публиката просто ще се прехвърли към следващия. Самият формат обаче вече е трайна конструкция, защото задоволява потребност, която традиционните финансови съвети не успяват. И това не е потребността от по-добра информация, а нуждата от принадлежност и някого, на когото да подражаваш – всичко това умножено по скоростта на днешните информационни потоци. Тази нужда няма да изчезне просто така; тя е по-стара от пазарите. Да се надяваш, че инфлуенсърите ще изчезнат, когато хората се уморят от фалшивите си кумири, е малко като да предскажеш края на модата, защото всички са били подведени по миналогодишната колекция. Опаковката е самият продукт.
Това, което ме тревожи, не е, че хората ще започнат да се вразумяват твърде бавно, а че системата прави най-видимо именно съдържанието, събуждащо алчността и обещаващо бързо забогатяване – точно то нанася най-много щети. А в момента няма истински предпазни механизми за аудиторията, освен може би надписите „Това не е финансов съвет“, лепнати на нещо, което всъщност си е точно финансов съвет.
Има една фраза, приписвана на Уолис Симпсън, херцогинята на Уиндзор: „Човек никога не може да бъде прекалено богат или прекалено слаб.“ Кога стремежът ни към финансова обезпеченост – нашата, на децата и на близките ни – стига твърде далеч и преминава в разрушителен цикъл на съперничество и безкрайно сравняване с това, което имат другите?
Можете да си определите сами за себе си даден момент, в който ще имате достатъчно пари, за да се чувствате сигурни и да живеете спокойно – това е число, което можете да си изберете и вероятно дори да успеете да стигнете. Но не можете да определите момента, в който имате достатъчно добър социален статус, защото статусът е относителна величина – мярка за това къде сте спрямо другите, а не за това, което притежавате сами по себе си. Помните „семейство Джоунс“, нали? Сигурността е абсолютна цел, докато сравнението е позиционна, а позиционните цели започват да се отдалечават, приближите ли се до тях: достигнете нивото на хората, с които сте се сравнявали, и изведнъж значение вече ще имат тези над тях. Херцогинята е разбирала, че позиционният стремеж няма естествена точка на засищане и именно затова „прекалено слаб“ е същото като „прекалено богат“ – и двете изразяват стремление, което в крайна сметка се обръща срещу вас самите.
Запитайте се какво всъщност биха променили допълнителните пари. Ако отговорът е „начинът ви на живот“ – по-сигурен квартал, добро медицинско обслужване, изплатени кредити, възможност да си позволявате почивки, – тогава гоните сигурност и дадено ниво на комфорт, така че този стремеж има смисъл. Но когато допълнителните пари вече не променят как живеете, а само позицията ви спрямо останалите – тогава сте преминали в друго състояние, а то няма да ви донесе удовлетворение, защото самата му същина се основава на сравнението.
Културата ни прави това особено трудно за осъзнаване, защото смесва понятията „богатство“ и „лична стойност“; издига парите в критерий за интелигентност, добродетелност, умения и успех в живота като цяло – така че изоставането в такава класация започва да изглежда като мерило за собствената ви ценност, а не просто като място в надпревара, в която въобще не е трябвало да се включвате. Понякога рационалният подход е просто да приемете, че сте на средностатистическо ниво, но в общество, организирано около идеята колко важна е изключителността, това често е трудно за преглъщане. Неспособността да кажете кога е „достатъчно“, не е основният двигател на този разрушителен цикъл. Тя е самият разрушителен цикъл. Бедата идва тогава, когато „достатъчно“ престане да бъде число, което можете да фиксирате, а вместо това се превърне в постоянно движеща се цел, която никога не можете да достигнете, защото по презумпция винаги ще има някой, който вече го е сторил преди вас.
За да взимат обмислени и разумни решения, хората се нуждаят от надеждна информация. Но къде да я намерят, когато медиите са финансово зависими, паричните институции преследват собствените си интереси, а онлайн форумите често са представителна извадка на обществото ни – т.е. немалка част от участниците в тях са жертва на различни заблуди?
Сигурно донякъде ще ви разочаровам като кажа, че информацията винаги е социално филтрирана и няма неутрална позиция, която да заемем. Личната ви среда, или в наши дни алгоритмите на социалните мрежи определя какво да достигне до вас и какво да ви се поднесе като достоверно, още преди съзнателно да успеете да го прецените. Въпросът ви предполага, че някъде съществува такова нещо като обективна и надеждна информация – и просто е трудно да я открием. За жалост, истината е, че „обективното“ и „надеждното“ отчасти зависят и от позицията, която вие самите заемате, а не са източник, който трябва само да откриете.
Представете си как някой вложител в България чува властите да обявяват, че дадена нестабилна банка всъщност е абсолютно непоклатима. По-младите може и да приемат това като добра новина. Но всеки, преживял 1996–1997 г., когато банките фалираха и левът се срина, ще разтълкува същото изречение като сигнал веднага да тегли всичко, докато все още може. Едни и същи думи, различна житейска история, различни действия, различни резултати. А характеристиките, които би трябвало да придадат достоверност на такова послание – че то идва от централна банка, от институция със съответния мандат – всъщност са именно онова, което го прави подозрително за хората, слушали същото и при предишния срив. Достоверността не се съдържа в самата информация. Тя зависи както откъде идват данните, така и от позицията, от която ги възприема слушателят.
С тези ограничения наум има няколко неща, които действително можете да направите. Някои са заемки от психологията и дисциплините, изследващи финансовото поведение: не се предоверявайте на нищо, което ласкае вече съществуващите ви възгледи – склонността ни да търсим потвърждение на собствените си убеждения е напълно реална и може да ни излезе доста солено; и не се доверявайте на нищо, което е модерно да е по заглавията тази седмица, защото често придаваме твърде голяма тежест на нещата, представяни ни като неотложни.
Значение има и социологията: осъзнайте, че форумите не събират мъдростта на поколенията. Тълпите могат са мъдри само когато отделните им членове все още имат способността за независима преценка, а форумите по презумпция унищожават тази способност. Това е един от изводите от историята с мем-акциите, когато мненията на несъгласните бяха отхвърляни като манипулативни или бяха наричани „фалшиви новини“, докато накрая хората започнаха да чуват само собственото си ехо. Ако направите напречен разрез на една дезинформирана социална група, по средата няма да откриете истината, а само наслоени проблеми.
Що се отнася конкретно до личните инвестиции, най-полезният отговор в книгата ми е почти болезнено обикновен: не ви е необходима кой знае колко по-добра допълнителна информация, защото стремежът да бъдете по-добре информирани често е просто форма на суета. Повечето професионални фондови мениджъри никога не успяват да надхитрят пазара всяка година поред, а тези, които успяват, обикновено напълно залязват в рамките на същото десетилетие. Изберете познавателния, смирения подход – пасивното, диверсифицирано и автоматизирано инвестиране в индексни фондове върши добра работа именно защото премахва необходимостта непрекъснато да разполагате с най-новите данни. Забележете, че точно ламтежът за някаква привилегирована, тайна информация, е онова, на което разчитат бюрата, предлагащи трейдърски услуги (както и някои определени финфлуенсърски канали). Не се поддавайте на това изкушение и голяма част от проблема с надеждността на информацията просто ще изчезне.
При по-мащабните решения, при които никакъв алгоритъм не може да ви помогне, най-доброто, което знам, се свежда до отговора на един простичък въпрос: на кого се обадихте първо? Истинската практическа работа е внимателно да подберете хората, на които се доверявате, и съзнателно да се стремите да разширявате този кръг – отвъд само онези, сред които се чувствате комфортно или споделят възгледите ви. Сетете се за далечните познанства – те предлагат излаз към светове, невидими за тясното ви обкръжение. В общество със заслужено ниско доверие към институциите, където упованието в роднини и близки запълва създалата се празнина, това е едновременно и по-трудно, и по-важно. Причината е, че често заместваме корумпираните институции със затворена мрежа от близки хора, а тези мрежи могат да бъдат много последователни в грешките си.
Реалистичната цел не е да намерите един-единствен надежден източник, а да изградите широк и независим набор от такива – не само тези, които ви карат да се чувствате удобно. А що се отнася до пазарите, трябва да имате дисциплината да спрете да търсите „тайната“, защото всъщност цялата система е изградена така, че непрекъснато да се опитва да ви продаде въпросната „тайна“.
*Акция, продадена на късо е акция, която инвеститор продава, без да я притежава предварително; обикновено след като я е взел назаем, с очакването по-късно да я купи обратно на по-ниска цена.
**Short squeeze е ситуация на финансовия пазар, при която цената на дадена акция започва рязко да се повишава и инвеститорите, които са заложили на спад чрез къси позиции, са принудени да купуват обратно акциите, за да ограничат загубите си.
***Финансовите инфлуенсъри или „финфлуенсъри“ (finfluencers) са създатели на съдържание в социалните мрежи, които споделят съвети и информация за управление на личните финанси, спестяванията и инвестициите.
Книгата „Съвместно ирационални. Как социалната среда формира икономическото ни поведение“, от Адам С. Хейс, можете да закупите с 20% отстъпка, чрез сайта на „Издателство Изток – Запад“.